Comunicación Colectiva: ¿Quién es quién?

Por: Cristóbal Vaccaro Huespe.

El estudio de la comunicación y la forma en que los receptores perciben los mensajes y los efectos que producen en el público, han sido objeto de estudio a lo largo de las décadas. Especialmente desde el siglo XX, en el que el desarrollo de nuevas tecnologías vinculadas a la transmisión de información, ha masificado el acceso a esta y, por tanto, la cantidad de receptores a la que llega.

Así entonces, al haber una audiencia incuantificable, surge la necesidad de conocer el perfil de los que reciben el mensaje, para saber qué comunicar. Pero también, es necesario responder el cómo comunicar, puesto que esta gran masa tendrá una gran oferta de medios disponibles, por lo que la respuesta a esta última interrogante se complica, y se hace necesario desarrollar técnicas especializadas para conocer las necesidades y gustos de los destinatarios.

Este proceso de definiciones, es hoy un paso fundamental en el desarrollo de estrategias comunicacionales efectivas y que permitan obtener el mayor rédito posible, con el menor costo y en el menor tiempo. Estas condiciones, sumado a la velocidad de demanda de información, han transformado a las herramientas de identificación y segmentación de audiencias en un must de toda agenda de comunicaciones.

Sin embargo, no basta solo con segmentar. Al emitir un mensaje, la percepción que los receptores tendrán de este puede ser uniforme. Así Melvin DeFleur, plantea la necesidad de estructurar hábilmente un mensaje, apoyándose en la psicología conductista, para obtener una respuesta uniforme de la audiencia.

Esta precisión del estudioso americano, permite entonces entender que los elementos de la comunicación estructurados a mediados del siglo XX, no pueden ser apreciados como elementos separados, sino, que cada uno merece es parte de un proceso, y además, cada uno en sí encierra un proceso propio para obtener un resultado óptimo. En este caso, la elaboración y transmisión de un mensaje destinado a obtener una conducta o reacción determinada.

Ahora bien, la segmentación es utilizada generalmente en el comercio para decidir a qué público destinar un producto «X». Veamos de que se trata la segmentación en este sentido.

Ahora, esta segmentación requiere también de un «cernedor» que permita seleccionar que contenidos son los que interesarán al público y cuales no. He aquí donde surge una interrogante que muchas veces cuesta resolver. Esta selección, ¿priva al público de cierta información? ¿es justo para la audiencia no conocer ciertos aspectos de un determinado hecho u objeto que motivarían una acción equivocada?. Este planteamiento lo abordan Laswell y Merton, señalandolo como una de las tareas obligatorias del comunicador a la hora de emitir su mensaje.

Sin embargo, el avance del tiempo y el acceso a mayor información, ha permitido que la privación de ciertos contenidos sea reducida cada vez más, ya que los medios digitales, amén de su velocidad de transmisión, esquivan el cernidor y descargan la información directamente en sus portales.

Es entonces necesario segmentar, ¡Sí!, pero también seleccionar la información en una forma justa y precisa, hábil si se quiere para evitar filtrar lo menor cantidad de contenido posible, y que el público conozca en su totalidad la información para formular su accionar.

Descarga este artículo en PDF

Te invitamos a contestar esta breve encuesta y a reflexionar sobre lo leído.